一个卖“光腿神器”起家的国货品牌将出现在巴黎奥运会上

界面新闻记者 | 朱咏玲

界面新闻编辑 | 楼婍沁

年轻的新消费国货品牌开始出现在奥运营销的赛场上。

近日，主打防晒衣和“光腿神器”打底裤袜的国货品牌茉寻MOUTION宣布成为中国国家帆船帆板队官方合作伙伴，将为中国国家帆船帆板队队员量身定制一系列专业防晒装备。

茉寻现已出现在中国帆船帆板运动协会官网上合作伙伴一栏中。中国帆船帆板运动协会的合作伙伴还包括与相关的专业设备品牌、活动赛事运营商或基地，大众消费品牌中除茉寻外还有联想、君乐宝、怡宝以及主要生产磷虾油的保健品公司逢时科技，茉寻是其中唯一的服装品牌。

尽管帆船帆板运动是奥运赛事中相对小众的一类，赞助商竞争未必如热门赛事那般激烈，但考虑到茉寻在2019年才成立，且作为从天猫起家的新消费品牌至今尚未开设线下门店，全渠道的品牌化运作不算完全成熟，它能在创立第五年便成为国家队合作伙伴，的确是值得关注的品牌动作。

据官方及公开资料，茉寻在2019年入驻天猫，当时的主推产品还是“光腿神器”；2021年开始推出防晒产品，主打原纱型防晒衣。原纱型防晒衣是指在纱线内加入有防晒作用的二氧化钛，与直接在普通面料上做防晒涂层的工艺相比，透气性更好。这也是茉寻至今每逢夏季的主推产品和卖点，其号称是原纱型防晒衣的首创者。

秋冬靠“光腿神器”，夏季靠防晒衣，茉寻在几年时间内便做到了各电商平台细分品类的相对头部位置。比如2023年冬，茉寻在天猫的热销款光腿袜销售额超过了100万件；另据祈飞观察发布的《抖音2024防晒服市场趋势洞察报告》，茉寻同时上榜了2023年抖音和天猫平台防晒服销售额TOP20榜单，在抖音位列第一，销售额达4.1亿元，在天猫排第五，销售额为1.5亿元。

目前，茉寻店内的产品系列主要为防晒品、光腿袜，以及少量的鲨鱼裤、短裙、内衣和吊带，其中防晒衣的价格带主要在100-200元间，最贵的一款防晒衣日常折扣价也不超过300元。

实际上，在茉寻快速发展的这几年里，也有一批与之类似的品牌在同时期崛起，包括都是在2019年之后创立的觅橘、sinsin、小野和子，虽然它们侧重的品类略有不同，比如sinsin和小野和子分别靠鲨鱼裤和光腿袜出圈，但目前的产品组合都扩展到了防晒衣、光腿袜、鲨鱼裤这几个主要品类。

对比更早一代从防晒品起家随后拓展至户外品类的蕉下、ohsunny这些新消费品牌，茉寻、sinsin这类品牌明显更聚焦年轻女性，主力价格带在300元以下，并擅长根据这一客群的喜好和流行趋势做产品和营销，比如今年夏天它们无一例外都推出了更能修饰身材比例的瘦腰款防晒衣，也都请了如徐璐、戚薇、鞠婧祎、关晓彤等年轻女星代言。

但茉寻在进入2024年后逐渐展露出了更大的野心，它已经不满足于在社交平台上与KOL合作投放广告，即便它靠线上营销已经做到了电商平台细分类目的销冠。

茉寻先是在2024年初与英国设计师品牌ROKSANDA合作推出联名系列，并把该系列带到了伦敦时装周走秀，随后又带着该系列和品牌春夏防晒新品登上了上海时装周的秀场。办秀同期，茉寻还官宣了品牌的“时髦轻户外代言人”吴昕和大中华区品牌代言人董洁。此外，茉寻也有输出深度内容的尝试，从2024年开始推出访谈专栏。7月，茉寻在上海开设了名为“茉寻轻户外实验室”的展览空间。

总之很明显，靠爆品从细分类目中跑出来的网生品牌茉寻，正在为未来谋划着更广的道路。茉寻如今的自我定位是“时髦轻户外品牌”，它在品牌发展历程中介绍，品牌在2024年全面拓展轻户外生活消费场景，还正式推出了男装及童装产品线——但截至目前暂未在各平台旗舰店内上架。

不过，茉寻的忧虑也很明显。无论是成为国家队合作伙伴，还是到时装周走秀、布局双代言人等，这些依然是营销层面的举措，在产品和渠道上，茉寻还没能与竞争对手拉开差距，而后者通常才是更坚固的竞争壁垒。毕竟这些做防晒衣、光腿袜等品类起家的头部品牌，无一例外都在营销上有两把刷子。

营销对于这些品牌来说之所以重要，一定程度上也在于防晒衣、光腿袜的技术壁垒并没有那么高。曾有光腿袜的生产商告诉界面新闻，光腿袜的技术门槛低，生产上没有特别大的难点，市面上各品牌的光腿袜多为代工生产，仅看产品区别不会特别大。而在防晒衣方面，举例来说，茉寻强调的原纱防晒工艺也已经是各大品牌的标配，甚至还有品牌使用了号称比普通原纱效果更好的自研异型原纱。

一定程度上能体现出茉寻对技术壁垒焦虑的是，如今它仍在直播间内反复强调自己是原纱防晒衣的首创者，即使当这一技术已在业内普及开，首创与否已不是消费者最关心的点了。

可以预见的是，在为品牌造出护城河之前，营销仍会是茉寻及其同类品牌巩固行业地位的利器，其中的区别在于，当其他品牌仍通过投放种草内容、请明星带货等方式做产品营销时，茉寻开始兼顾起品牌层面的营销，包括去时装周办秀来提升品牌的时尚调性，同时赞助国家队为专业性寻找背书。

值得提到的是，无论是茉寻，还是前述提到的觅橘、sinsin、小野和子，均无一披露过融资信息。天眼查APP显示，茉寻母公司南京轩玺商贸有限公司注册资本为100万元，由公司法定代表人杨尔持股99%。